Quando si parla di copywriting si finisce inevitabilmente a usare termini come persuasione, manipolazione, controllo mentale.
L’idea che con le parole si possa prendere possesso della mente di qualcuno e indurlo a compiere l’azione che desideriamo è estremamente affascinante.
Tutti abbiamo sognato almeno una volta di conoscere le parole del potere, in grado di soggiogare le persone che ci circondano e comandarli come burattini.
“Compra questo!”
“Sì padrone!”
“Dammi il tuo numero di telefono”
“Sì padrone!”
“Prescrivimi una dieta a base di gelato al cioccolato e pollo fritto”
“Sì padrone!”
Razionalmente sai benissimo che non funziona così, ma inconsciamente sei sempre alla ricerca dello slogan giusto, di un naming strappamutande e di un payoff che faccia sbavare le persone davanti al tuo prodotto.
Oggi ti dimostrerò scientificamente che il copywriting manipolatorio semplicemente non esiste (o almeno non come te lo hanno sempre fatto intendere).
E ti userò come cavia del mio esperimento, quindi preparati a far funzionare le rotelle.
Per cominciare prendiamo come esempio una delle figure più amate e osannate dalla gente: Madre Teresa di Calcutta.
⚠️ [Disclaimer: attenzione, il seguito di questo articolo potrebbe contenere contenuti blasfemi. La lettura è sconsigliata a cattobigotti e fondamentalisti religiosi] ⚠️
Potresti aver sentito dire, da uno dei suoi seguaci nostrani, che la Santa e vincitrice del premio Nobel per la pace era una piccola (ma tenace) suora italiana di nome Teresa, distintasi per il suo incessante lavoro umanitario a supporto dei malati e derelitti in India.
Fantastico, peccato che non sia vero.
Come reagiresti se ti dicessi che, tanto per cominciare, Madre Teresa di Calcutta non era italiana, ma albanese naturalizzata indiana? E che si chiamava Agnes Gonxha Bojaxhiu (che non so nemmeno come si legga)? [fonte]
Cerca di analizzare le tue sensazioni mentre apprendi queste informazioni.
Probabilmente non hai alcuna difficoltà a crederci. La tua mente è in uno stato di quiete e hai accettato questi nuovi dati senza sforzo. Forse non ti è venuta nemmeno voglia di cliccare sul link che ti ho indicato, a riprova della verità di quanto ho affermato.
Ora, semplicemente, conosci un’informazione in più. La prossima volta che sarai a tavola a mangiare la pasta al forno con la tua famiglia, e tua zia ti dirà che Madre Teresa è una delle donne italiane che ammira di più, sarai pronto a fare bella figura illuminandola con la verità.
Facciamo un’altra prova.
Come reagiresti invece se ti dicessi che i presunti aiuti umanitari di Madre Teresa erano ben altro?
Che accumulava i soldi della beneficenza (provenienti peraltro da truffatori, dittatori e criminali) sul suo conto personale arricchendosi alle spalle dei malati…
Che i suoi ospedali erano dei lager dove i bambini venivano fatti morire apposta e che uno dei suoi assistenti era padre Donald McGuire, condannato per molestie a minori?
[fonte, fonte, fonte, fonte, fonte]
Di nuovo, analizza le tue sensazioni. Sono le stesse di prima?
Probabilmente è molto più difficile crederci. Devi fare uno sforzo per prendere in considerazione l’idea e, se sei Jesoofanatico, hai provato l’impulso di analizzare le fonti che ti ho citato e cercare il modo di screditarle.
Oppure di rispondere con un commento al vetriolo sotto questo articolo o su facebook, inondandomi di insulti.
Se invece sei ateo come il sottoscritto, godi nell’avere smascherato l’ennesima ipocrisia clericale.
Dipende dal tuo livello di cattobigottismo.
Fermati un attimo, prima di dare in escandescenze.
Perché il punto NON è Madre Teresa di Calcutta. Potrei trovare infinite testimonianze di persone che affermano che era un angelo e altrettante che dicono che era il diavolo in persona.
Non mi interessa parlare di lei, ho scelto l’argomento per provocare una reazione e sei libero di credere quello che preferisci. Madre Teresa non c’entra con l’oggetto di questo articolo.
Il punto è: cosa è successo nella tua mente?
Le informazioni che il tuo cervello riceve non vengono elaborate tutte allo stesso modo. La reazione emotiva è differente.
- Nel primo esempio, l’indicatore delle emozioni segna semaforo verde. Il nuovo dato passa senza problemi e viene archiviato correttamente.
- Nel secondo caso, quello che hai letto ti ha fatto PROVARE una sensazione diversa. Semaforo rosso. La prima reazione è stata di rifiuto.
Facciamo qualche altro esempio:
- “Napoleone non era basso come molti credono. La sua altezza era di 1,69 ed era superiore alla statura media in Francia, all’epoca, che era di 1,64” [fonte]
- “Maria Antonietta non ha mai detto: “Se non hanno pane, che mangino brioche!”. Jean-Jacques Rousseau, nelle Confessioni attribuisce questa frase a una non meglio identificata Principessa” [fonte]
- “Non furono gli schiavi a costruire le Piramidi, ma lavoratori egiziani ben pagati e tutelati” [fonte]
Come va? Semaforo verde, vero?
Proviamo così:
- “Le leggi sul porto d’armi sono troppo restrittive. Tutti dovrebbero avere la possibilità di comprarle e usarle come e quando vogliono”
- “La religione di Stato è la base di una civiltà progredita. Bisogna fare in modo che tutti (con le buone o con le cattive) venerino l’unico vero Dio”
- “La pedofilia è una preferenza sessuale come un’altra e andrebbe depenalizzata”
Che mi dici? Il semaforo dovrebbe essere rosso.
Il tuo cervello rifiuta queste idee (o almeno spero!) e dovresti avere un’espressione alla Arnold quando dice: “Che cavolo stai dicendo, Willis?”
La domanda allora è:
Perché accettiamo senza sforzo alcune idee e altre no?
Perché facciamo resistenza quando incontriamo un’informazione che va contro ciò in cui crediamo?
Di solito, andiamo anche oltre il rifiuto.
Non solo ignoriamo tutte le prove a sostegno di quella tesi, ma crediamo ancora con più forza nell’argomentazione opposta e abbiamo bisogno di MOLTE prove in più per schiodarci dalla nostra convinzione.
Se non mi credi, prova a fare due chiacchiere con un terrapiattista. Per quante argomentazioni scientifiche tu possa fornirgli, non riuscirai a smuovere quella granitica montagna di c… ertezze.
Questo meccanismo mentale ha un nome nel campo della neuropsicologia.
Si chiama “effetto ritorno di fiamma” (backfire effect).
Si tratta (tanto per cambiare) di un bias, una distorsione cognitiva che fa funzionare il nostro cervello con il pilota automatico.
Alcuni anni fa, i ricercatori dell’Università della California del sud hanno condotto un esperimento monitorando alcuni volontari attraverso un apparecchio per la risonanza magnetica.
A ogni soggetto sono state lette delle argomentazioni in linea con i suoi principi e altre totalmente contrarie, mentre il suo cervello veniva accuratamente scansionato.
Il risultato è stato illuminante: il nostro cervello risponde alle informazioni che vanno contro le nostre convinzioni utilizzando lo stesso meccanismo con cui si difende dalle minacce FISICHE.
In pratica, quando ti ho parlato del lato oscuro di Madre Teresa di Calcutta, il tuo cervello ha avuto una reazione identica a quella che avrei provocato minacciandoti con una pistola.
La parte del nostro cervello che si attiva in questi casi è l’amigdala.
Un complesso ingranaggio che si trova nel nostro lobo temporale e che reagisce a stimoli indispensabili per la sopravvivenza, come la paura.
L’amigdala è fantastica, senza di lei la nostra specie si sarebbe estinta millenni fa.
Ha un solo, PICCOLO difetto: non sa distinguere tra le varie minacce.
E, se ci pensi, da un punto di vista evolutivo è perfettamente normale.
L’uomo primitivo non poteva permettersi il lusso di star lì a pensare e valutare se quel leone furioso aveva veramente voglia di mangiarlo, oppure aveva solo bisogno di un po’ di grattini dietro le orecchie.
Siamo arrivati al 2020 perché la nostra amigdala ha trasmesso ai nostri progenitori un semplice comando davanti a ogni tipo di pericolo: scappa.
Oggi non ci sono più bestie affamate che ci inseguono per divorarci (tolta ovviamente l’Agenzia delle Entrate), ma il nostro cervello funziona sempre allo stesso modo.
Per questo riconosce tutto quello che va contro i nostri principi e le nostre convinzioni come una minaccia. E scappa a rifugiarsi nella rabbia e nella negazione.
Ciò in cui crediamo dipende ovviamente dalla nostra cultura, dagli insegnamenti che abbiamo ricevuto fin dall’infanzia, da ciò che abbiamo visto e sentito intorno a noi ogni giorno per tutta la nostra vita, da tutto ciò che abbiamo letto e studiato.
Il nostro sistema di convinzioni è un po’ come una casa, che si stratifica e solidifica nel tempo, ripercorrendo al libitum gli stessi ragionamenti e modi di fare.
Quando arriva un concetto nuovo, che mette in discussione tutte le fondamenta del nostro pensiero, l’amigdala trasmette il segnale di pericolo. E il concetto non passa.
La nostra mente crea delle difese, per proteggersi da tutto ciò che non conosce e percepisce come un pericolo.
Ora…
Se ti è chiaro questo, comprenderai anche un concetto indispensabile per qualsiasi imprenditore, venditore o professionista.
Non puoi far cambiare idea al tuo cliente
Se credi che il copywriting sia una qualche tecnica ipnotica in grado di stravolgere le convinzioni del tuo potenziale acquirente, sei completamente fuori strada.
Tutte le tanto decantate tecniche di persuasione che dovrebbero manipolare la mente del tuo target per far nascere in lui il desiderio spasmodico di comprare, non possono esistere.
Si scontrano con l’effetto ritorno di fiamma e vengono rimbalzate indietro senza passare dal via.
Sai perché sono tanto popolari?
Perché penetrano facilmente nel TUO cervello, dove esiste già l’idea che ci sia da qualche parte una bacchetta magica in grado di convincere le persone con un semplice abracadabra.
Dentro di te sei certo che il successo è a portata di mano, e che ti serve solo lo strumento giusto per afferrarlo.
Proprio per questo, quando arriva il pifferaio magico, la tua amigdala gli stende il tappeto rosso.
Ti dice di copiare lo swipe file X, di emulare il copywriter americano Y e di usare la tecnica di Hokuto Z per condizionare i pensieri dei tuoi clienti, e tutti i tuoi neuroni stanno lì a spargere petali di rose al passaggio di questo nuovo concetto (che nuovo non è, perché ci pensavi già da prima).
In altre parole, sei tu la vittima.
E lo dico con tutto il dispiacere del mondo, perché sei una vittima perfetta e potrei approfittarne.
Potrei venderti qualche infoprodotto inutile che non ti insegnerà un bel niente e ritirarmi a vivere alle Maldive, bevendo succo di papaya e postando selfie con la scritta “oggi lavoro da qui”.
Purtroppo per il mio conto in banca, il mio sistema di valori è completamente diverso e a questa ipotesi la mia amigdala ha detto NO.
Quindi mi tocca abbronzarmi con la luce dello schermo del computer, mentre studio neuropsicologia e scrivo migliaia di parole al giorno.
Il presupposto per la vendita è che il target possieda già quell’idea, quella convinzione o quel desiderio nella sua mente.
Solo così si può seminare un nuovo concetto, affine a quelli già esistenti, e farlo attecchire.
Poi, certo, conoscendo le giuste tecniche e muovendo le giuste leve emotive si possono superare gli ostacoli, aggirare le obiezioni e usare le distorsioni cognitive come autostrada per accelerare il processo.
È esattamente quello che facciamo in Propagando e, se vuoi, tra noi possiamo anche chiamarla “manipolazione”.
Purché tu sia pienamente consapevole che nel nostro cervello vige il postulato di Lavoisier: “Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”.
Il neurocopywriting non è magia (anche se qualcuno dei nostri clienti non riesce a credere ai risultati che sta ottenendo da quando abbiamo iniziato a curare i loro testi), ma “semplice” applicazione della neuropsicologia al copywriting.
Sfrutta i meccanismi del cervello per vendere, NON cerca di modificarli.
Trasforma le idee esistenti, NON cerca di sostituirle con idee opposte.
Questo è ciò che dovresti fare anche tu, per trasformare le tue parole in bonifici.
Ovviamente ci potrebbe essere un problema.
E cioè che tu hai già un lavoro che ti occupa la maggior parte della giornata, e una lista di cose da fare da qui a Timbuctù. E quindi l’idea di tornare a casa, salutare di sfuggita la tua famiglia e metterti ogni giorno a studiare per ore neuropsicologia e copywriting non ti sorride tanto.
Senza contare che si tratta di una materia IMMENSA, e ci vorrebbero anni prima di vedere i primi risultati.
Per questo però ho la soluzione!
Io, Marco e il team Propagando possiamo prenderci cura del tuo copy mentre tu fai quello che sai fare meglio: occuparti della tua azienda e rendere felici i tuoi clienti.
Che te ne pare?
Vuoi scoprire tutto quello che possiamo fare per te?
Grandioso!
